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Marketer la Bretagne : une petite histoire (militaire) entre romantisme et culture de masse

La marque Bretagne est de création récente. Si l’on s’en tient au récit diffusé sur le site officiel de cette enseigne, l’idée de « brander » cet espace émerge manifestement au cours des années 2000, quand la région éponyme « constate que l’économie et le tourisme ont des enjeux et des problématiques communs liés à l’identité de la Bretagne et à son attractivité ». En d’autres termes, il s’agit là d’une politique publique de communication qui s’insère à la fois dans une réalité décentralisée et dans une économie résolument connectée puisque le constat de départ est celui d’une concurrence désormais mondialisée entre « territoires ». Pour autant, ceci ne signifie pas que la Bretagne ne soit pas, et ce depuis fort longtemps, un élément essentiel de communication. Ainsi, au XIXe siècle, elle est à la fois le support de discours publicitaires destinés à vendre des produits de grande consommation comme du savon, des huitres, du thon en boite, des bicyclettes, de l’eau-de-vie, des briquettes allume-feu pour le chauffage ou encore du vin sans oublier des biscuits – que l’on songe par exemple à Lefevre Utile – et l’objet même de cette stratégie dans le cadre de campagnes de promotion de ce que l’on ne nomme pas encore le tourisme – la massification induite par la « civilisation des loisirs » apparaissant avec la seconde moitié du XXe siècle n’est pas encore advenue – mais la villégiature.

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Oeuvre d'Auguste Nayel (détail). Archives Elisabeth Loir-Mongazon.

D’une guerre à l’autre : 1870 pour mieux comprendre 1914-1918

Sur une invitation de la Région Bretagne, j’ai eu le plaisir de donner le 23 septembre 2020, au Ti Ar Vro de Saint-Brieuc et dans le cadre des Journées européennes du patrimoineune conférence intitulée « D’une guerre à l’autre : 1870 pour mieux comprendre 1914-1918 ». Prenant acte d’une part du foisonnement des questionnements relatifs à la séquence 1870-1871, d’autre part des perspectives offertes par l’exploration de la chronologie ressentie, et non plus strictement diplomatique, du conflit, j’ai procédé à l’analyse de l’une de ces passerelles permettant de dérouler le fil de ces représentations mentales qui, comme en germination, semblent éclore pendant la Première Guerre mondiale. C’est le verbatim de cette conférence que je vous propose de découvrir dans les lignes qui suivent.

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