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Marketer la Bretagne : une petite histoire (militaire) entre romantisme et culture de masse

La marque Bretagne est de création récente. Si l’on s’en tient au récit diffusé sur le site officiel de cette enseigne, l’idée de « brander » cet espace émerge manifestement au cours des années 2000, quand la région éponyme « constate que l’économie et le tourisme ont des enjeux et des problématiques communs liés à l’identité de la Bretagne et à son attractivité ». En d’autres termes, il s’agit là d’une politique publique de communication qui s’insère à la fois dans une réalité décentralisée et dans une économie résolument connectée puisque le constat de départ est celui d’une concurrence désormais mondialisée entre « territoires ». Pour autant, ceci ne signifie pas que la Bretagne ne soit pas, et ce depuis fort longtemps, un élément essentiel de communication. Ainsi, au XIXe siècle, elle est à la fois le support de discours publicitaires destinés à vendre des produits de grande consommation comme du savon, des huitres, du thon en boite, des bicyclettes, de l’eau-de-vie, des briquettes allume-feu pour le chauffage ou encore du vin sans oublier des biscuits – que l’on songe par exemple à Lefevre Utile – et l’objet même de cette stratégie dans le cadre de campagnes de promotion de ce que l’on ne nomme pas encore le tourisme – la massification induite par la « civilisation des loisirs » apparaissant avec la seconde moitié du XXe siècle n’est pas encore advenue – mais la villégiature.

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Erwan Le Gall

Docteur en histoire contemporaine, je m'intéresse à l'histoire du fait guerrier et militaire en relation avec la Bretagne. Chercheur associé au CRBC (EA 4451/UMS 3554), j'enseigne à Hautes études internationales et politiques (HEIP-Rennes).

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A Rennes, lors de la Fête des fleurs 1936 (détail). Musée de Bretagne : 977.0040.4.

Des fleurs et des fusils

Fleurs et fusils ne font pas bon ménage. On connait l’image du départ des mobilisés de l’été 1914 la « fleur au fusil », représentation mentale n’ayant plus cours depuis la fin des années 1970 et la thèse magistrale de J.-J. Becker[1]. C’est d’ailleurs au cours de cette seconde partie du XXe siècle que le végétal devient un puissant symbole antimilitariste et pacifiste, incarnation d’un flower power magnifié par la célèbre photographie de Marc Riboud figurant une jeune femme – Jan Rose Kasmir – manifestant le 21 octobre 1967 contre la guerre du Vietnam et faisant face aux soldats de la Garde nationale armée d’un simple chrysanthème. Pourtant, il est un événement qui à Rennes parvient à concilier fleurs et fusils : le corso. Aujourd’hui sortie des mémoires, cette fête extrêmement populaire dit la force de la sensibilité militaire dans la première partie du XXe siècle. Surtout quand elle se déroule au printemps 1936, celui-là même qui voit la victoire du Front populaire lors des élections législatives. Comme si les fractures politiques, imperceptibles à travers cet événement, pouvait se combler l’espace de quelques heures.

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Erwan Le Gall

Docteur en histoire contemporaine, je m'intéresse à l'histoire du fait guerrier et militaire en relation avec la Bretagne. Chercheur associé au CRBC (EA 4451/UMS 3554), j'enseigne à Hautes études internationales et politiques (HEIP-Rennes).

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