Archives par mot-clé : Arche sainte

Marketer la Bretagne : une petite histoire (militaire) entre romantisme et culture de masse

La marque Bretagne est de création récente. Si l’on s’en tient au récit diffusé sur le site officiel de cette enseigne, l’idée de « brander » cet espace émerge manifestement au cours des années 2000, quand la région éponyme « constate que l’économie et le tourisme ont des enjeux et des problématiques communs liés à l’identité de la Bretagne et à son attractivité ». En d’autres termes, il s’agit là d’une politique publique de communication qui s’insère à la fois dans une réalité décentralisée et dans une économie résolument connectée puisque le constat de départ est celui d’une concurrence désormais mondialisée entre « territoires ». Pour autant, ceci ne signifie pas que la Bretagne ne soit pas, et ce depuis fort longtemps, un élément essentiel de communication. Ainsi, au XIXe siècle, elle est à la fois le support de discours publicitaires destinés à vendre des produits de grande consommation comme du savon, des huitres, du thon en boite, des bicyclettes, de l’eau-de-vie, des briquettes allume-feu pour le chauffage ou encore du vin sans oublier des biscuits – que l’on songe par exemple à Lefevre Utile – et l’objet même de cette stratégie dans le cadre de campagnes de promotion de ce que l’on ne nomme pas encore le tourisme – la massification induite par la « civilisation des loisirs » apparaissant avec la seconde moitié du XXe siècle n’est pas encore advenue – mais la villégiature.

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L’entrée équestre d’Hubert Lyautey dans Rennes en 1911

Dans sa biographie d’Henri Gouraud, J. d’Andurain consacre quelques lignes à Hubert Lyautey, puisque les deux hommes officient en même temps au Maroc. Un passage de ce fort riche livre a tout particulièrement attiré mon attention en ce qu’il me transportait immédiatement des monts de l’Atlas au chef-lieu de la 10e région militaire, Rennes :

« Lyautey est un grand communicant. Il ne rate pas une occasion de mettre son pouvoir en majesté, dût-il en passer par le sultan ou ses officiers supérieurs. Ayant décidé d’entrée de jeu de mener une politique sensationnelle, il fait organiser des entrées de ville à cheval et non en voiture de façon à subjuguer et amuser les foules, il soigne aussi l’image du sultan et celle des troupes françaises. »[1]

Bien entendu, point de sultan en Bretagne même si l’on y sait la vogue de l’orientalisme bien présente à la Belle époque. Ce à quoi j’ai immédiatement pensé en lisant ces quelques lignes, c’est à l’entrée, également à cheval, en Rennes du général Lyautey tout juste nommé à la tête de la 10e région militaire, cérémonie fastueuse et abondement relayée par L’Ouest-Éclair dans son édition du 27 janvier 1911[2].

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