C’est une affiche publicitaire de 1959 qui le proclame fièrement : « Louison Bobet a déjà reçu son cadeau de fête des pères: un Flaminaire! Car dimanche prochain, 21 juin, il ne sera plus là auprès de ses enfants… Il court ». Un Flaminaire ? Autrement dit un briquet à gaz produit par l’entreprise du même nom qui, sur un véritable coup de génie marketing, invente la fête des pères et offre à l’historien, par la même occasion, un passionnant sujet à explorer[1].

Si l’invention de la fête des mères est trop souvent attribuée au maréchal Pétain et au régime de Vichy, la fête des pères partage avec son illustre aînée une évidente fibre commerciale. C’est d’ailleurs sa principale raison d’être lors de son lancement. En effet, c’est bien parce qu’ils cherchent à créer un événement pour vendre leurs briquets en plus de Noël, traditionnel pic de consommation car cadeau masculin par excellence, que Renaud Carmet, directeur commercial de Flaminaire, a l’idée de cette célébration. Quant à la date du mois de juin, elle tombe six mois après le 25 décembre et s’insère donc parfaitement dans le calendrier de l’entreprise.

L’idée est parfaitement bien trouvée et on ne manquera pas de souligner combien elle frappe par sa modernité. Et c’est sans doute ce qu’elle dit également de la masculinité d’alors qu’il importe aussi de souligner. Certes, la participation de Louison Bobet à ce qui n’est, au final, ni plus ni moins qu’une campagne publicitaire montre bien cette émergence du sport, et plus particulièrement encore du cyclisme, comme élément central de la culture de masse de la France des années 1950 (celle qui ne tardera pas à se passionner pour Raymond Kopa et l’épopée du Stade de Reims). Mais elle montre aussi un indéniable glissement du modèle référent de masculinité. Contrairement à la Belle époque, l’homme par excellence n’est plus le soldat mais bien le champion. Les tranchées ainsi que les affres de la collaboration sont passées par là et ont, à n’en pas douter, participé activement de cette redéfinition.

Reste que le briquet demeure un présent éminemment genré. C’est bien en effet aux pères qu’il est offert, les femmes devant se satisfaire pour leur part de cadeaux qui disent parfaitement les stéréotypes sociaux de l’époque : robot-ménager ou fer à repasser renvoient au rôle de maîtresse de maison. Pendant ce temps, le père confortablement assis dans son fauteuil après une longue journée de travail lit son journal en fumant une pipe ou une cigarette, allumée bien évidemment avec son briquet Flaminaire.  Basée à Paris, l’entreprise dispose d’une réelle notoriété et est, dans les années 1930, le numéro 1 du secteur. Mais, sous la houlette de son patron, Marcel Quercia, la société ne cesse de s’agrandir – ouvrant ainsi une usine à Redon, centre de production qui sera racheté dans les années 1970 par Bic – et surtout d’innover. C’est ainsi qu’elle est la première au monde à commercialiser, en 1947, un briquet à gaz, ustensile produit en Bretagne.

Fini les pestilentielles odeurs d’essence des vieux briquets tempête ! La modernité en cette aube des années 1950, c’est le gaz. Reste que si cette invention technique brille par sa modernité, elle contraste singulièrement avec un emballage marketing qui, bien que particulièrement efficace, n’en relève pas moins de conceptions pour le moins classiques en ce qui concerne la sexuation des rôles sociaux. Car il convient de ne pas s’y tromper : l’invention de la fête des pères n’est aucunement synonyme de partage des tâches ménagères et d’implication plus grande dans l’éducation des enfants. De même, l’époque n’est pas encore au « jetable » et à la consommation de masse, virage que Flaminaire ne saura d’ailleurs pas anticiper. L’article pour fumeur est encore associé au luxe, et à la virilité. Sans compter qu’à cette époque l’heure n’est pas encore à la prévention du tabagisme…

[1] Jacquemond, Louis-Pascal, Histoire de la fête des Mères. Non, Pétain ne l’a pas inventée, Rennes, Presses universitaires de Rennes, 2019, p. 119.

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