Affiche de René Lelong pour le 3e emprunt de la Défense nationale. Wikicommons.

Un profit peut en cacher un autre

La publicité que publie le 8 décembre 1917 le Journal de Guingamp n’est assurément pas la plus spectaculaire qui soit : 3 denses blocs de texte destinés à faire la réclame du « Troisième emprunt de la défense nationale » [1]. Pourtant, pour qui sait la lire, cette archive constitue assurément une source précieuse quant à l’état de l’opinion publique au sortir de cette bien trouble année 1917[2] : entre l’échec de l’offensive du Chemin des dames, la multiplication des conflits sociaux, les vagues de mutineries, les signes de faiblesse donnés par la Russie et la lente entrée en guerre des Etats-Unis, les facteurs d’inquiétude – pour ne pas dire de pessimisme – ne manquent il est vrai pas.

Affiche d'Auguste Leroux pour le 3e emprunt de la Défense nationale (détail). Musée national de l'Education: 1984.01345.
Affiche d’Auguste Leroux pour le 3e emprunt de la Défense nationale (détail). Musée national de l’Education: 1984.01345.

Pourtant, c’est bien sur un tout autre registre que parait, de prime abord, jouer cette publicité. Malgré sa composition pour le moins austère – aucune iconographie, seuls des blocs de texte sont censés attirer le lecteur – c’est à l’évidence sur la fibre patriotique qu’entend agir cette réclame grâce à une citation de Louis-Lucien Klotz, ministre des finances du cabinet Clemenceau :

« Je suis convaincu que tous les citoyens répondront à notre appel. Hésiter à souscrire, ce serait retarder la fin de la guerre en ne donnant pas sur-le-champ au pays tous les moyens de vaincre. »

Il serait donc tentant de voir dans cette publicité la preuve que la souscription aux emprunts de la Défense nationale est avant tout un acte patriotique, trahissant de surcroît la certitude en la vaillance des poilus mais aussi un haut degré de confiance en l’Etat et, en l’occurrence, en la parole politique. Il est vrai que cette grille de lecture dispose de certaines vertus et l’on sait, par exemple, que l’historien F. Cardoni voit en la dette publique contractée pendant le conflit une certaine forme d’investissement de la société française dans la victoire[3]. Mais cette publicité publiée à la fin de l’année 1917 dans les colonnes du Journal de Guingamp nous rappelle que les choses sont vraisemblablement plus complexes.

En apparence peu élaborée, la composition de la réclame ne doit pas induire en erreur. En effet, si c’est bien la citation de Louis-Lucien Klotz qui est mis en exergue, les plus gros caractères sont employés pour détailler les performances de ce qui s’apparente aussi à un placement financier : en l’occurrence une rente de « 4% exempte d’impôts » soit un revenu de 5,83 francs pour un prix d’émission de 68,60 francs. Autrement dit, si le message d’ordre patriotique est bien réel et est probablement incitatif, c’est la perspective d’un placement rentable qui, en définitive, est mise en avant par les publicitaires[4]. Comme pour les trains, un profit – la Victoire – peut en cacher un autre – en espèces sonnantes et trébuchantes celui-là.

D’ailleurs, comme si cela ne suffisait pas, le message est de nouveau martelé la semaine suivante, mais cette fois-ci sous la forme d’une caricature[5]. Faut-il en déduire que ce format est jugé plus accessible au lectorat du Journal de Guingamp ? En l’état actuel de la documentation, rien ne permet de l’affirmer avec certitude. Toujours est-il que ce dessin représente ce qui semble être l’incarnation même du « bon sens paysan breton » : un homme et sa femme, avec sabots et coiffe, assis dans ce qui parait être l’intérieur d’une ferme. Et le mari d’expliquer – ce qui permet de voir en quoi le propos relève d’une répartition traditionnelle des rôles sexués puisque c’est l’homme qui ici tient les cordons de la bourse – en bon chef de famille qu’il est : « Souscrivons, nous aurons 5fr. 33 % d’intérêt et nous ferons revenir le Petit plus tôt en devançant l’heure de la Victoire ! »

Dessin publié dans Le Journal de Guingamp, 15 décembre 1917. Archives départementales des Côtes d'Armor.
Dessin publié dans Le Journal de Guingamp, 15 décembre 1917. Archives départementales des Côtes d’Armor.

La souscription à l’emprunt se révèle donc être un acte complexe puisqu’il associe foi patriotique et perspectives de rentabilité financière. En tout état de cause, il est bien difficile de déterminer ce qui motive la décision des acteurs et quel est dans cette complexe combinaison le facteur prépondérant. Mais c’est au final là que le contexte de cette fin d’année 1917 se fait le plus sentir, dans ce besoin que les publicitaires ont de rappeler que si l’acte civique est une chose, celui-ci peut également être rémunérateur. Comme si la rhétorique patriotique avait perdu en efficacité, forçant à trouver d’autres arguments pour emprunter les crédits nécessaires à l’effort de guerre.


[1] Journal de Guingamp, 70e année, 8 décembre 1917, p. 2.

[2] Barey, Morgane et Bourcart, Jean (dir.), 1917 L’année trouble, Rennes, Presses universitaires de Rennes, 2019.

[3] Cardoni, Faien (dir.), Les Banques françaises et la Grande Guerre, Paris, Institut de la gestion publique et du développement économique / Comité pour l’histoire économique et financière de la France, 2016, p. 5.

[4] Sur ce point, se reporter àHorne, John, « Accepter la guerre. Les Mobilisations de la bienfaisance et de l’épargne en France, 1914-1918 », in Beaupre, Nicolas, Jones, Heather et Rasmussen, Anne, Dans la guerre 1914-1918. Accepter, endurer, refuser, Paris, Les Belles lettres, 2015, p. 81-103.

[5] « L’Emprunt », Le Journal de Guingamp, 70e année, 15 décembre 1917, p. 2.


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