La marque Bretagne est de création récente. Si l’on s’en tient au récit diffusé sur le site officiel de cette enseigne, l’idée de « brander » cet espace émerge manifestement au cours des années 2000, quand la région éponyme « constate que l’économie et le tourisme ont des enjeux et des problématiques communs liés à l’identité de la Bretagne et à son attractivité ». En d’autres termes, il s’agit là d’une politique publique de communication qui s’insère à la fois dans une réalité décentralisée et dans une économie résolument connectée puisque le constat de départ est celui d’une concurrence désormais mondialisée entre « territoires ». Pour autant, ceci ne signifie pas que la Bretagne ne soit pas, et ce depuis fort longtemps, un élément essentiel de communication. Ainsi, au XIXe siècle, elle est à la fois le support de discours publicitaires destinés à vendre des produits de grande consommation comme du savon, des huitres, du thon en boite, des bicyclettes, de l’eau-de-vie, des briquettes allume-feu pour le chauffage ou encore du vin sans oublier des biscuits – que l’on songe par exemple à Lefevre Utile – et l’objet même de cette stratégie dans le cadre de campagnes de promotion de ce que l’on ne nomme pas encore le tourisme – la massification induite par la « civilisation des loisirs » apparaissant avec la seconde moitié du XXe siècle n’est pas encore advenue – mais la villégiature.
Ces campagnes publicitaires, qui n’en sont du reste pas encore complètement puisqu’elles restent longtemps cantonnées au registre de la « réclame », appellent une stricte définition des termes du sujet. Car plus que d’un simple espace géographique, qui pourrait en l’occurrence être peu ou prou la péninsule armoricaine, c’est d’un imaginaire associé à ce lieu qui est consolidé, entretenu et diffusé par ces différents messages. Parfois, ces représentations mentales sont même inventées plus ou moins de toutes pièces : loin d’être la figure de « l’authentique » galette bretonne, le Traou mad (bonne chose en breton) naît dans les années 1920 de l’ingéniosité d’un boulanger de Pont-Aven, Alexis Le Vilain. Et l’on pourrait multiplier les exemples tant les célèbres cirés – obligatoirement jaunes – le gouren ou encore le kan ha diskan participent bel et bien, n’en déplaisent aux militants essentialistes, d’une invention de la Bretagne[1]. Bien que créée en 2008, la « marque Bretagne » use de ce point de vue d’un registre chromatique connu de longue date. Il est certes probable que des communicants puissent expliquer avec talent et conviction la force sur le public du blanc et du noir ; on ne nous empêchera néanmoins pas d’y voir aussi du gwen ha du, comme sur le drapeau inventé dans les années 1920 par Maurice (Morvan) Marchal et associant sur un même emblème par les cinq bandes noires les cinq pays de Haute-Bretagne, par les quatre bandes blanches les quatre pays de Basse-Bretagne[2].

Dès lors, revenir sur la genèse de cette communication, c’est se donner les moyens de mieux en saisir les tenants et aboutissements les plus contemporains et, en dernière instance, l’opportunité d’y adhérer – ou non – en pleine connaissance de cause. En d’autres termes, c’est de notre liberté individuelle, en tant que consommateur mais aussi de citoyen puisque nous sommes bien ici dans le cadre d’une politique publique, dont il s’agit. Pour ce faire, le propos s’attachera à revenir sur l’environnement technico-politique dans lequel émerge et se développe ce message au XIXe siècle, avant de rappeler combien celui-ci est indissociable d’une approche romantique du temps qui passe. Dès lors, c’est notre rapport aux mythes, fussent-ils publicitaires, qui se trouve interrogé.
Environnement technique et affectif
La Bretagne en tant que support publicitaire apparaît au XIXe siècle dans un environnement marqué par un contexte bien particulier, tant du point de vue technique qu’affectif.
Et Chappe fut
La chose est sans doute bête à dire mais il n’apparaît pas inutile de le rappeler : la réclame est inhérente à un système de communication moderne qui dit l’insertion de la péninsule armoricaine non seulement dans la France mais dans le monde d’alors. Quand Napoléon III et son épouse Eugénie effectuent un long Tro Breiz en août 1858, l’Empereur est constamment relié à ses collaborateurs demeurés aux Tuileries par la grâce d’un fil télégraphique spécial. Avec le Second empire, débute d’ailleurs l’ère du train et d’une liaison toujours plus facilitée – et rapide – avec Paris. En juillet 1870, la presse du département des Côtes-du-Nord propose à ses lecteurs une carte pour qu’ils puissent suivre le déroulement des opérations et le mouvement des troupes. Une trentaine d’années plus tard, la naissance à Rennes de L’Ouest-Éclair achève de témoigner de l’insertion de la péninsule armoricaine dans un monde connecté par le télégraphe et désormais régi par la vitesse[3]. Au XXe siècle, le téléphone puis internet en passant par le Minitel – invention par ailleurs bretonne – ne font que confirmer cette réalité.

Les mondes militaires ne sont, bien évidemment, pas absents de cette histoire. Inutile sans doute dans ces lignes de rappeler toute la dimension stratégique d’une technologie telle que le télégraphe. Déjà au XIXe siècle, la maîtrise de l’information, mais également la rapidité avec laquelle celle-ci est diffusée, constituent des enjeux cruciaux qui intéressent au plus haut point les chancelleries. On sait d’ailleurs que c’est dans un réalisme parfaitement compris en termes de relations internationales que Napoléon III accueille à Paris au printemps 1865 des représentants de 20 états européens pour tenter d’uniformiser le service télégraphique international, et en conséquence de le modeler au plus près de ses intérêts. Sans surprise, sur le terrain, les armées sont des actrices majeures de ce développement technologique.
Rappelons de surcroît combien au XIXe siècle, plus encore dans le dernier tiers, loin d’être retranchés dans leurs casernes, les militaires sont pleinement insérés dans cette société française d’alors – à telle enseigne que la caserne est l’un des piliers de « l’arche sainte » par laquelle la République doit reconstruire la France humiliée lors de l’Année terrible[4]. Comment dès lors s’étonner que l’uniforme soit lui aussi régulièrement convoqué par le langage publicitaire qui se met en place au début du XXe siècle ? C’est ainsi ce pompon rouge que l’on ne peut pas manquer sur cette affiche faisant la réclame d’un anis breton. Certains ne manqueront pas de s’étonner d’un tel produit, quand d’autres y verront malicieusement une logique d’appropriation culturelle tant cet apéritif est associé dans les représentations mentales à la Provence et, plus encore, à Marseille. Cela serait toutefois oublier que si Toulon est l’un des ports les plus importants de la Royale, les navires de la marine de guerre française recrutent très largement dans la péninsule armoricaine. À telle enseigne (de vaisseau ?) qu’une épreuve de thème breton a pu figurer au concours d’entrée de l’École navale, manière sans doute de pouvoir s’assurer d’un minimum de communication linguistique entre les officiers et leurs matelots[5].
Logiques affectives
Ce faisant, se révèlent les « gigognes patriotiques » mises en évidence par l’historienne A.-M. Thiesse et que les historiens du fait militaire et guerrier ont depuis longtemps documentées[6]. On a en effet une idée très déformée – et particulièrement fausse – du rapport de la IIIe République au fait régional. Loin de nier les spécificités locales, le régime – n’en déplaise aux militants identitaires d’aujourd’hui – n’hésite pas à s’appuyer dessus – voire même à les exalter – pour peu que celles-ci s’expriment dans le cadre de la nation française. Ainsi, il en résulte au plan macrohistorique un discours postulant non seulement que la « grande patrie » est riche de toutes ses identités locales – ses « petites patries » – mais que celles-ci sont considérées comme viables uniquement au sein de ce cadre. Dans une approche microhistorique, il en découle des registres emboités d’appartenance qui sont autant d’affinités électives : un acteur se réclamera de telle commune, de tel arrondissement, de tel département, de telle province ou région… pour être en définitive, ultima ratio du patriotisme, français. Pour le formuler autrement, si l’esprit de clocher peut conduire à de vives rivalités – comme entre Lorient et Vannes, Brest et Quimper ou, en dehors de la péninsule armoricaine, Lyon et Saint-Étienne – toutes ces forces se subsument au moment de se diluer dans l’harmonie sans faille de la composition nationale.

Il faut insister sur cette dimension affective tant il y a là, du point de vue militaire, un ressort essentiel du consentement patriotique. Supports d’une véritable fierté locale, les régiments de l’armée française n’hésitent ainsi pas à faire leurs nombre de symboles de cultures régionales, à commencer en ce qui concerne la Bretagne par le biniou. À Rennes, on connaît également le cas de Théodore Botrel, illustre chansonnier ayant fait son succès avec un répertoire très bretoniste et engagé en 1914 comme « barde aux armées »[7]. C’est cette même logique qui, un quart de siècle plus tard, conduit la Fédération des amputés de guerre de France à proposer, à l’occasion du grand gala qu’elle organise dans le chef-lieu du département d’Ille-et-Vilaine lors de son IXe congrès national, des spectacles folkloriques mettant en lumière la « culture bretonne ». Quant aux anciens d’Algérie, ils n’hésitent eux aussi pas exprimer en chanson leur particularisme régional. Aujourd’hui encore, le recours à la petite patrie est une recette bien connue pour créer un esprit de corps, ce dont témoignent de nombreux insignes régimentaires. Dans la gendarmerie, par exemple, le peloton de surveillance et d’intervention de Rennes affiche hermine, triskell et gwen ha du. Quant au Détachement avions de l’Armée de Terre (DAAT) de Saint-Jacques de la Lande il revendique, ni plus, ni moins, d’être la Breizh Air Force.
C’est également ce patriotisme de clocher que l’on retrouve à l’œuvre avec ce spectacle sportif qui naît avec le XXe siècle, et on a d’ailleurs pu montrer à travers le parcours de Marcel Landegren combien le développement du football de haut-niveau en France a à voir avec l’institution militaire[8]. Le cyclisme, sport éminemment populaire, est également un bon miroir de ces représentations mentales. Quand le champion Lucien Mazan dit Petit-Breton, né en 1882 en Loire-Inférieure, évoque nécessairement la péninsule armoricaine de par son surnom et fait la réclame d’une marque de vélos à son effigie, c’est le vainqueur de la course Paris-Brest-Paris Maurice Garin qui prête son image à la société La Française, entreprise qui sans surprise n’hésite pas à produire des affiches publicitaires à base de bleu, de blanc et de rouge.
Comment dès lors s’étonner que l’on retrouve ce jeu d’échelles d’identification dans le discours publicitaire qui se met en place en France à la Belle époque ? En 1904, la Compagnie du chemin de fer d’Orléans fait la promotion de sa ligne vers Quimper via Nantes et ne manque de pas de proposer une vue séduisante de la Cité des Ducs. L’œil aguerri reconnait tout de suite le quai de la Fosse, symbole d’une ville enjambant certes la Loire mais aussi très largement tournée vers l’Océan. Mais surtout, comment ne pas distinguer au premier plan à droite, sur une cheminée et comme en écho aux costumes bigoudens figurés à gauche, le drapeau tricolore ? C’est la même logique que l’on retrouve à Saint-Malo lorsque l’emblème national flotte au sommet du casino sur une affiche publiée en 1910, ou encore à Batz-sur-Mer, sur l’Atlantic-Hôtel faisant face à la célèbre plage Valentin. Sur la Côte d’Émeraude, les Bateaux bretons ont beau proposer aux villégiateurs de rallier Saint-Malo à Dinard en 1906, ils n’en battent pas moins pavillon tricolore. En réalité, ce qui se donne à voir en ces circonstances, c’est la place de la vexillologie dans le nationalisme banal.

Mais il y a d’autres discours, plus subtiles en ce qu’ils distinguent les publics et prennent acte de leurs différences, parfois inconciliables malgré des cheminements identitaires parfaitement semblables. En 1905, quand il s’agit d’inciter le villégiateur à découvrir la presqu’île de Quiberon, le souvenir du débarquement britannique et donc des combattants aux ordres du républicain Lazare Hoche est habilement mis au devant de la scène. Sans doute pourra-t-on trouver cela normal quand on veut bien se rappeler que le chemin de fer qui permet justement de découvrir cet isthme est initialement créé à des fins militaires. Pour autant, comment encore une fois ne pas remarquer la subtile imbrication des identités, locale et quiberonnaise, bretonne, française enfin ? Mieux, alors que cette affiche est publiée en 1905 – année où la conflictualité politique est particulièrement intense, Séparation oblige – le propos n’hésite pas à rappeler tout ce que peut avoir de sensible sur le plan idéologique une telle destination. En effet, le soldat républicain à gauche et le Chouan à droite sont une façon subtile de faire écho à la guerre civile qui traverse le secteur un siècle plus tôt, conflit dont les braises ne sont alors pas encore éteintes. Pour autant, si une affiche telle que celle-ci met assurément en lumière la brèche qui continue encore de fracturer la société française d’alors, elle montre aussi que les deux rives du précipice évoluent parallèlement. En effet, le langage publicitaire développé ici participe d’une rhétorique commune en termes d’emboitement des appartenances, et ce quelle que soit l’orientation idéologique de la clientèle visée.
Romantisme et culture de masse
C’est, fondamentalement, la conjonction de ces configurations techniques – des moyens de communication performants – et politiques – des logiques affectives subsumant les petites patries dans la grande – qui opèrent quand la Bretagne est saisie par la culture de masse. Mais en ce que cet imaginaire est, par définition, construit, il importe d’en saisir les grands éléments constitutifs pour prendre la mesure exacte du discours communiqué.
Romantisme et rapport au passé
Pour cela, il importe encore une fois de se départir de l’idée fausse que l’on a de la IIIe République, et plus globalement d’ailleurs du XIXe siècle. Contrairement à ce qu’affirment les entrepreneurs bretonistes de morale, la Bretagne est loin d’être vilipendée par un État jacobin et donc nécessairement hostile aux particularismes locaux[9]. On a vu ainsi comment les armées – incarnations absolues du régalien – n’hésitent pas à recourir aux petites patries pour forger les esprits de corps.

Loin d’être dénigrée, rabaissée et discréditée, la Bretagne est populaire au XIXe siècle, ce dont témoigne indéniablement la culture de masse. C’est ainsi ce restaurateur qui, désireux de certifier l’authenticité bretonne de son menu – « Consommé aux perles Armoricaines », « Bouchées à la reine Anne », « Petits pois à la Bretonne »… – trouve judicieux de l’orner du portrait d’une Cancalaise en coiffe[10]. Cet imaginaire fait vendre – des alcools, des biscuits, du thon en boite, des biscottes, des casquettes et même des médicaments pour chevaux, en l’occurrence de la poudre présentée comme étant de la « glaise radio-active celtique minéralement et chimiquement préparée » – et inspire de nombreux artistes populaires. On a évoqué précédemment le chansonnier Théodore Botrel et, toujours à Paimpol « et sa falaise… », on ne peut faire l’économie du célèbre roman de Pierre Loti Pêcheurs d’Islande, texte adapté quatre fois au cinéma et, plus tard, une fois à la télévision. Mais on pourrait également évoquer les romans maritimes, très largement bretons du reste, de Roger Vercel, même si ces œuvres n’ont pas aujourd’hui la postérité de Capitaine Conan, il est vrai lauréat du prix Goncourt.
Pour autant, ces artefacts doivent faire l’objet d’un examen critique en ce qu’ils participent d’un regard biaisé qui non seulement documente le discours de la culture de masse sur la Bretagne mais contribue grandement, par un mécanisme d’entraînement, à le forger. Pour ne citer que le roman de Pierre Loti, Pêcheur d’Islande ne saurait être tenu pour une œuvre naturaliste décrivant avec exactitude la vie des travailleurs de la morue. Dans cette vaste fresque est ainsi oubliée la figure de l’armateur, ce qui contribue à désamorcer tout conflictualité sociale dans le récit et donc à produire un tableau quelque peu aseptisé. Quant à la chanson qu’inspire à Théodore Botrel ce livre, toute personne connaissant a minima Paimpol confirmera qu’il n’y a dans ce charmant petit port des Côtes d’Armor – un gentile qui lui aussi riche de sens pour l’historien – aucune falaise.

Ce qui se donne à voir dans cette Bretagne passée au crible de la culture de masse est donc moins un espace et ses habitants que l’imaginaire qui y sont associés. Plus qu’un voyage au Croisic, c’est un périple sur les traces des anciens paludiers que propose les Chemins de fer d’Orléans dès la fin du XIXe siècle. En 1926, le Paris-Orléans a beau proposer à ses clients un « merveilleux voyage autour des côtes bretonnes par auto-cars de grand tourisme », indice d’une modernité certaine, c’est bien un couple de bretonne en habits, chapeau rond et coiffe qui est mis en avant. Même chose quatre ans plus tard quand les Chemins de fer de l’État proposent une croisière en paquebot avec escales à Saint-Nazaire, Lorient, Brest et Saint-Malo, excursions en autocar et nuits à l’hôtel : s’il s’agit là d’indéniables preuves d’infrastructures touristiques modernes, c’est bel et bien une Bretonne en coiffe qui est représentée au premier plan. Là est d’ailleurs une modalité rhétorique que cette compagnie emploie à plusieurs reprises au cours de cette décennie. Dans les années 1930, c’est la Duchesse Anne elle-même qui accueille les visiteurs pour leur présenter la Bretagne et plus encore « ses sites pittoresques, ses coutumes. Or cet imaginaire est indissociable d’un rapport bien particulier au temps et d’un discours sur les origines très spécifique. Passons rapidement sur le jeu entre l’ombre et la lumière dans cette réclame des Chemins de fer de l’Ouest datant de 1896 et vantant des « excursions en Normandie & Bretagne » : le contraste entre les urbaines en villégiature et le local est trop net pour ne pas être évident. Ce que viennent aussi chercher ces visiteurs, c’est ce sombre frisson de l’inconnu et du sauvage, terme qui doit appeler à la plus grande vigilance.
La quête du sauvage
En effet, le sauvage est bien entendu nature, autrement dit affaire de géographie physique. Ce sont des paysages « authentiques » qui contrastent singulièrement avec l’environnement urbain des villégiateurs. Ce sont donc ces falaises escarpées de la « côte sauvage » de Belle-Île ou de la pointe du Raz, dans le Finistère. C’est bien entendu la Côte de granit rose, à Perros-Guirec ou encore les Tas de Pois à Camaret, figurés dans une représentation gigantesque aussi sensationnelle qu’inquiétante.
Mais le sauvage est aussi antithèse de la civilisation, notion comprise au sens de modernité. Dès lors, la Bretagne qui est promue est fondamentalement un archaïsme, celui qui permet de revenir aux origines, aux sources. Dans ce cadre, le patrimoine mégalithique se taille la part du lion et, dans les années 1930, une affiche figurant un menhir propose un « circuit spécial » de trois jours. En 1902, le Chemin de fer d’Orléans représente des jeunes bretons en costume folklorique – comment en aurait-il pu être autrement ? – dansant autour d’un feu de la Saint-Jean aux menhirs du Moulin, à Saint-Pierre de Quiberon ; une manière subtile de suggérer non seulement la permanence des coutumes mais peut-être encore plus certaines survivances. Dans le cadre de cette grammaire, l’habit traditionnel dispose bien entendu d’une place éminente. À telle enseigne qu’en 1913, quand le Syndicat d’initiative du Finistère vante les mérites touristiques du département, la première chose qui est mise en avant, avant même les « sites » et la « mer », ce sont les « costumes ».
Conséquence rhétorique logique, le fait militaire est presque complètement absent de ce discours en ce que le soldat, synonyme de performance et de promesse de victoire, est quasiment consubstantiellement indexé sur la modernité. Exception notable, cependant, cette affiche de la Ville de Brest venant rappeler en 1905 que le port du Ponant est un aussi haut-lieu du navalisme hexagonal : le spectaculaire du cuirassé le dispute ici aux costumes folkloriques. Mais, encore une fois, il s’agit-là d’une représentation qui, sous bénéfice d’inventaire, est très rare, pour ne pas dire marginale.

Une telle grille de lecture n’est pas que le produit de l’imagination de quelques publicitaires particulièrement créatifs. Ce discours puise à de nombreuses sources d’inspiration et tout particulièrement dans un rapport spécifique au temps, marqué par un positivisme qui, du même coup, érige la péninsule armoricaine en « conservatoire d’une époque révolue ailleurs »[11]. Dans ce cadre, l’oralité et cette discipline en cours de formation qu’est le folk-lore tiennent dans le dernier tiers du XIXe siècle une place essentielle[12]. Théodore Hersart de la Villemarqué et son fameux Barzaz Breiz sont les symboles tant d’une conception aujourd’hui complètement invalidée de la valeur qu’il convient d’accorder à la « tradition orale » que d’une mémoire qui, celle-ci étant l’outil politique du temps présent, est indissociable d’une critique de la modernité, et tout particulièrement de la République[13]. Si cette dernière dimension ne se retrouve pas chez un François-Marie Luzel, il y a quand même chez lui présente l’idée que le temps qui passe est une nécessaire altération. Aussi, collecter la « tradition orale » serait plonger dans la nuit des temps. Cette manière de voir est également présente chez un Octave-Louis Aubert, personnage encore trop méconnu et qui mériterait qu’on lui consacre une thèse de doctorat et qui a l’immense avantage, pour notre propos, de conjuguer dans un seul et même parcours bretonisme et promotion touristique. C’est dire donc si, d’une part, ces discours publicitaires sur la Bretagne doivent être compris dans une économie beaucoup générale des représentations mentales et si, d’autre part, il nous reste beaucoup à découvrir à ce sujet. Le rôle d’un « définisseur primaire » comme L’Ouest-Éclair, c’est-à-dire le quotidien mais également tout le chapelet d’entreprises – dont certaines touristiques – qui gravitent autour de la rue du Pré-Botté et diffusent ainsi une sensibilité régionaliste, reste encore largement à explorer[14].
Pour résumer, rappelons que le bretonisme qui s’exprime à des fins publicitaires à travers ces messages est fondamentalement un romantisme, c’est-à-dire la mise en exergue d’une émotion suscitée par une époque révolue, quitte à ce que ce soit le frisson du sauvage. Là est fondamentalement ce que viennent chercher les villégiateurs, plus tard les touristes, quand ils visitent la Bretagne. Les affichistes n’hésitent d’ailleurs pas à mettre en image cette confrontation – puisque c’est plus du choc de deux mondes dont il s’agit que d’une rencontre – comme à Pornic où la station balnéaire du pays de Retz n’hésite pas à opposer l’antique marin-pêcheur aux villégiateurs en tenue s’apprêtant à s’adonner aux joies du casino. Même chose en 1891 où les Bretonnes en coiffe jouxtent les cabines de plage et les estivants en pantalon relevés jusqu’aux genoux pour user d’une grande épuisette : l’époque n’est pas encore aux costumes de bain et la natation, et plus encore les corps dénudés, relèvent de l’aporie. En d’autres termes, ce qui est mis en avant à travers la Bretagne, c’est non seulement une quête d’ailleurs et des origines mais un retour aux sources témoignant d’un rapport ambigu au temps, à la modernité mais aussi à la nature.

En effet, celle-ci commence à être parée de toutes les vertus dans la mesure où, désormais domestiquée, elle ne fait plus peur, ou tout du moins moins qu’auparavant. Les sombres représentations médiévales n’ont plus cours et la nature commence non seulement à être connotée positivement mais à être comprise comme synonyme de retour aux sources, en réaction au développement urbain et au machinisme, comme dans un retour de modernité. Mais le discours qui en résulte en termes de communication à travers la Bretagne n’est pas limité aux considérations environnementales. Que l’on songe par exemple à cette bretonne en coiffe et sabots mise au premier plan, à côté de son métier à tisser, de cette affiche de la Compagnie des chemins de fer de l’Ouest vantant à la fin du XIXe siècle les mérites des « Bains de mer de Bretagne » : cette réclame sur les bienfaits de l’eau salée ne participe-t-elle pas d’une rhétorique sur la « nature » renvoyant à une représentation bien particulière du féminin ? Pour le dire autrement, en quoi « l’authentique » breton mis en avant dans cette publicité ne contribue-t-il pas à une perpétuation des logiques de genre et de la domination masculine sous couvert de « retour à la nature » ? Le contraste avec cette touriste qui profite dans les années 1930, en costume de bain et avec un ballon de plage, des charmes de Quiberon n’est-il pas manifeste ? Ou encore avec ces jeunes gens qui, munis de leur épuisette, arpentent les rochers de la « plage des familles » du Val-André, dans les Côtes-du-Nord ?
Double image du Breton
Notons enfin qu’il y a un paradoxe entre la réalité de cette communication par et sur la Bretagne, qui est consubstantielle à cette société de la modernité basée notamment sur la vitesse (d’abord le télégraphe et le chemin de fer puis le téléphone et l’automobile, aujourd’hui le numérique), et le discours volontiers victimaire des bretonistes qui entendent combattre l’arriération dans laquelle la région serait entretenue par « Paris ». Bécassine en est une belle illustration, ce personnage populaire étant honni pour ce qu’il dirait, aux yeux de certains, de ces jeunes Bretonnes montées dans la capitale pour exercer un emploi de « domestique », pour reprendre la formulation de l’époque. Mais il n’en demeure pas moins que si cette jeune femme – sans bouche ce qui est interprété parfois comme une référence à la soumission et la docilité des Bretons – connaît un immense succès, c’est aussi parce qu’elle est une figure de la presse et même… du cinéma, soit ces médias de la modernité.

Il n’en demeure pas moins que Bécassine, et c’est une chose que l’on a facilement tendance à oublier tant on se focalise sur ses « aventures », tout particulièrement pendant la Première Guerre mondiale, ancre l’idée d’une Bretonne travailleuse. En témoignent les titres d’un certain nombre de ses albums : Bécassine en apprentissage, Les Cent métiers de Bécassine, Bécassine nourrice, Bécassine maîtresse d’école ou même Bécassine cherche un emploi. Masculinité oblige, le travailleur breton donne souvent lieu à une représentation corporelle flatteuse, qui n’est du reste pas sans faire songer au corps militaire, tout en force et robustesse[15]. C’est par exemple ce marin de Concarneau, pêcheur qui par la même occasion invisibilise les femmes employées dans les conserveries du littoral. Quand il est âgé, le Breton dépeint par les conserveries Amieux en 1897 se tient droit, même si son dos courbe sous la charge. Sans doute résiste-t-il grâce à ces aliments nécessairement fortifiants que sont les sardines, petits pois et champignons vendus par cette entreprise.
Travailleuse, la Bretonne l’est aussi, comme l’atteste encore une fois Bécassine, mais dans une posture beaucoup plus soumise, propre à la division sexuelle des tâches qu’imposent les logiques de genre. Emblématique est à cet égard cette femme trayant sa vache sur une affiche de biscuits bordelais diffusée à la Belle époque. Mais cette représentation n’est finalement pas si différente de l’image transmise en 1898 par la Compagnie des Chemins de fer de l’Ouest au moment de faire la promotion des « bains de Mer de Bretagne » : là encore, c’est une jeune femme paisible et seule qui est près de sa vache. En 1914, le Chemin de fer d’Orléans rajoute même une petite fille à cette scène de la vie rurale où l’on n’a pas oublié de faire figurer une bisquine voguant sur l’Odet. Quant aux ostréiculteurs de Locmariaquer, dans le Morbihan, c’est également assise, et dans une position de franche soumission au couple de clients parisiens, qu’ils représentent vers 1890 la Bretonne en train d’ouvrir ses précieux coquillages. Ce discours du labeur, qui doit être compris par l’intermédiaire d’un prisme culturel beaucoup plus vaste – la centralité du travail dans la société française d’alors – est donc autant celui des Bretons parlant d’eux-mêmes et de leur région que des autres espaces vantant les mérites de la péninsule armoricaine et de ses habitants[16].
Au tournant des années 1900, la « Bretagne pittoresque » vantée par les Chemins de fer de l’État est celle des pardons, ce qui implique de mettre l’accent sur une certaine forme de religiosité exacerbée qui est souvent associée aux Bretons. Sans surprise, on retrouve sur cette affiche – qui ne néglige pour autant pas la rhétorique des gigognes patriotiques en figurant en arrière-plan de la composition un drapeau tricolore – une certaine forme de misérabilisme incarnée par ce mendiant représenté sur le devant de la scène. Là est le côté sombre de la médaille bretonne, faite de superstition – ce qui est indéniablement négatif au regard de la laïcité triomphante de la Belle époque – et de pauvreté, mais aussi d’alcool. La ferveur religieuse des Bretons est chose régulièrement mise en avant par les affichistes qui voient là le moyen de faire la promotion d’un patrimoine séduisant : églises bien entendu mais aussi, cloitres, calvaires et enclos paroissiaux sont autant de pôles d’attraction touristiques. En 1896, les Bretonnes figurées par les Chemins de fer de l’Ouest sont non seulement en coiffe mais elles reviennent à l’évidence de la messe. 30 ans plus tard, c’est une procession qui sert à vanter les mérites de la destination qu’est la pointe de Penmarc’h.

L’intempérance des Bretons est un autre cliché récurent, bien étudié par T. Fillaut, dont n’hésitent pas à s’emparer les publicitaires pour assurer la promotion des produits dont ils ont la charge, mais par des chemins détournés[17]. Bien entendu, leur discours devant être prescripteur, ils ne peuvent figurer que l’ivresse sous une forme humoristique, et le plus souvent suggestive. C’est par exemple cette affiche de 1900 pour un apéritif où celui qui boit – scène sans doute évocatrice pour les tintinophiles – n’est pas le sonneur mais son chien. Si le teint rubicond du musicien ne laisse pas beaucoup de place au doute, le cliché est plus suggéré qu’autre chose. Quant à l’ivrognerie, socialement très mal connotée, elle est bien entendu proscrite au sein de ce système pictural de représentation.
En définitive, cette presque bipolarité bretonne, qui n’est pas sans faire songer à la dualité observée dans les représentations de la négritude chez l’homme blanc, peut se résumer ainsi : à la fois travailleur et obstiné quand il ne boit pas, le Breton n’est pas sans faire songer à une sorte de « peuple enfant » astreint à des croyances archaïques mais n’éprouvant pas moins l’irrépressible besoin de danser quand sonnent les binious[18]. On mesure donc aisément tout ce que peut avoir de stigmatisant un tel discours publicitaire pour un regard qui serait non seulement incapable de le contextualiser mais qui, plus grave encore, le recevrait au premier degré.
Revenir à Paul Veyne
Car il ne faut pas se leurrer. Si les destinataires de ces messages sont indéniablement séduits par les beaux paysages, les costumes « folkloriques », la gastronomie « traditionnelle » et tout ce qui fait le charme touristique de la Bretagne, comme en atteste le succès rencontré par la destination, ils n’ont pas nécessairement pris au premier degré la communication qui leur était destinée. C’est quelque chose qu’il faut rappeler avec force tant les militants bretonistes, effectuant une lecture littérale des sources, affirment le contraire. Non, les contemporains n’ont pas pris au premier degré la « sauvagerie » des habitants de la péninsule armoricaine, ni leur superstition, ni leur intempérance, pas plus que leur obstination ou leur ardeur au travail. Certes, on peut se trouver, çà-et-là, face à des propos dénonçant la Bretagne comme étant le pays d’un « peuple attardé », comme au début des années 1900 sous la plume d’Albertine Eidenschek, une enseignante de l’École normale de Saint-Brieuc. Mais chez cette libre-penseuse farouchement anticléricale, ce vocabulaire désigne moins les Bretons que les catholiques et témoigne avant tout d’un esprit positiviste ainsi que d’une foi dans le pouvoir émancipateur de l’institution scolaire[19].

Comme le montre le consentement patriotique pendant la Grande Guerre et malgré le grand brassage du recrutement au sein des unités pendant le conflit, la pédagogie des gigognes l’a emporté sur la promotion à des fins de villégiature de l’altérité. En un mot comme en mille, les contemporains ont su faire preuve de second degré et, pour paraphraser Paul Veyne, n’ont pas pris au pied de la lettre leurs mythes[20].
Bien des éléments conduisent d’ailleurs à penser qu’il en est de même aujourd’hui. Le succès jamais démenti du Festival interceltique de Lorient ne doit pas ainsi être mésinterprété : on y vient pour écouter de la musique, faire des rencontres et la fête, pas nécessairement parce qu’on a chevillée au corps une « identité celte » qui serait partagée avec les cousins irlandais, écossais, gallois ou encore galiciens. Sans doute est-ce d’ailleurs là un hiatus particulièrement pénible aux yeux des bretonistes, eux dont le discours, fondamentalement, peine à franchir l’apparat de l’exotisme comme en témoigne, par exemple, la réception polie mais perplexe des premières tentatives d’introduction du druidisme. Quant à son versant politique, force est de constater qu’il ne prend jamais, malgré une souplesse d’échine assez remarquable, et que son histoire se résume à une succession d’échecs plus ou moins pathétiques.

Pour autant, il est difficile de ne pas avouer en tant qu’historien son incrédulité face à la campagne opérée par Tourisme Bretagne – l’association faisant office de Comité régional du tourisme – à l’automne 2024 en Île-de-France. Un visuel tout particulièrement, mais il est vrai assez largement plébiscité par la critique, me semble problématique : figurant une Bretonne en coiffe – encore et toujours… – il est réhaussé d’un slogan d’une redoutable efficacité : « Partir sceptique, revenir celtique ». Certes, un tel programme participe d’une bretonnité élective à la Glenmor – « es breton qui aime la Bretagne » – à laquelle on ne peut que souscrire. Mais dans un contexte où les tensions identitaires sont au plus haut, y compris dans la péninsule armoricaine, n’y a-t-il pas une certaine forme d’irresponsabilité à diffuser un tel message ? Après tout, ce n’est pas comme si l’exposition Celtique ? du Musée de Bretagne, que maints bretonistes ont vainement tenté de torpiller, n’avait pas fermé ses portes depuis à peine 18 mois…[21]
[1] Bertho, Catherine, « L’invention de la Bretagne », Actes de la recherche en sciences sociales, 1980, Volume 35, n°1, p. 45-62.
[2] Favereau, Francis, « Gwen ha du », in Croix, Alain et Veillard, Jean-Yves, Dictionnaire du Patrimoine breton, Rennes, Presses universitaires de Rennes, 2013, p. 465-466.
[3] Lagrée, Michel, Harismendy, Patrick, Denis, Michel (dir.), L’Ouest-Eclair. Naissance et essor d’un grand quotidien régional, 1899-1939, Rennes, Presses Universitaires de Rennes, 2000.
[4] Sur cette idée Caron, Jean-Claude et Ponsard, Nathalie (dir.), La France en guerre. Cinq « années terribles », Rennes, Presses universitaires de Rennes, 2018.
[5] Tadié, Jean-Yves, Regarde de tous tes yeux, regarde !, Paris, Gallimard, 2005, p. 139. Je remercie affectueusement Sarah Al-Matary qui m’a signalé cette information sur laquelle je compte bien me pencher plus amplement dans les semaines à venir.
[6] Thiesse, Anne-Marie, Ils apprenaient la France. L’exaltation des régions dans le discours patriotique, Paris, Editions de la Maison des sciences de l’homme, 1997 ; La création des identités nationales, Europe XVIIIe – XXe siècle, Paris, Seuil, 2001 ; La Fabrique de l’écrivain national. Entre littérature et politique, Paris, Gallimard, 2019. Voir aussi Bouloc, François, Cazals, Rémy et Loez, André (dir.), Identités troublées 1914-1918. Les Appartenances sociales et nationales à l’épreuve de la guerre, Toulouse, Privat, 2011 ; Bourlet, Michaël, Lagadec, Yann et Le Gall, Erwan (dir.), Petites patries dans la Grande Guerre, Rennes, Presses universitaires de Rennes, 2013 ; Gregori, Sylvain et Pellegrinetti, Jean-Paul, Minorités, identités régionales et nationales en guerre 1914-1918, Rennes, Presses universitaires de Rennes, 2017 ; Deruelle, Benjamin et Guinier, Arnaud, La Construction du militaire. Volume 2, Cultures et Identités combattantes en Europe de la Guerre de Cent ans à l’Entre-Deux Guerres, Paris, Publications de la Sorbonne, 2017 ainsi que, dans un registre moins militaire, Grenouilleau, Olivier, Nos Petites patries. Identités régionales et Etat central, en France, des origines à nos jours, Paris, Gallimard, 2019.
[7] Sur cette notion voire notamment le récent Sur le terme bretoniste Rousseau, André, L’Idéologie bretonne. Entre authenticité et nationalisme soft, Paris, Presses universitaires de France, 2023.
[8] Le Gall, Erwan, « Marcel Landegren : infanterie et football de haut niveau », Revue historique des armées, n°314, 2024-3, p. 47-58.
[9] Becker, Howard S. (traduit par Briand, Jean-Pierre et Chapoulie, Jean-Michel), Outsiders. Études de sociologie de la déviance, Paris, Éditions Métaillé, 2020. Notamment le chapitre 8 : « Les Entrepreneurs de morale », p. 171-188.
[10] Pour de plus amples développements consulter notamment Andrieux, Jean-Yves et Harismendy, Patrick (dir.), L’Assiette du touriste. Une quête de l’authentique, Tours – Rennes, Presses universitaires François Rabelais – Presses universitaires de Rennes, 2013.
[11] Je reprends cette expression à Lagadec, Yann et Le Bihan, Jean, « Les Sous-préfets de Bretagne sous la monarchie de Juillet (1830-1848) : une génération d’administrateurs à part ? », Annales de Bretagne et des pays de l’Ouest, n°111-4, 2004, p. 67.
[12] Voir notamment Le Gall, Laurent, « La Galaxie folkloriste (1870-1914) », in Bougeard, Christian et Prigent, François (dir.), La Bretagne en portrait(s) de groupe. Les enjeux de la méthode prosopographique (Bretagne, XVIIIe-XXe siècles), Rennes, Presses universitaires de Rennes, 2016, p. 279-290.
[13] Voir notamment Hamon, Philippe, « 1490 : les paysans bretons ont-ils la parole ? », Annales de Bretagne et des pays de l’Ouest, n°124-1, 2017, p. 59-83.
[14] Frinault, Thomas, Karila-Cohen, Pierre et Neveu, Érik, Qu’est-ce que l’opinion publique ?, Paris, Gallimard, 2023, p. 303 qualifient de « définisseurs primaires » les « acteurs capables en quelque sorte de tenir le diapason pour les médias, de donner la version officielle de ce qui se passe par une combinaison de légitimités, d’autorités institutionnelles, de ressources cognitives ».
[15] Sur ce point voir notamment Audoin-Rouzeau, Stéphane, Combattre. Une anthropologie historique de la guerre moderne (XIXe – XXIe siècle), Paris, Seuil, 2008.
[16] Sur le fondement culturel du travail je me permets de renvoyer à Le Gall, Erwan, Une armée de métiers ? Le 47e régiment d’infanterie pendant la Première Guerre mondiale, Rennes, Presses universitaires de Rennes, 2022.
[17] Fillaut, Thierry, Les Bretons et l’alcoolisme (19e – 20e siècle), Rennes, École nationale de la santé publique, 1991.
[18] Ruscio, Alain, Le Credo de l’homme blanc. Regards coloniaux français XIXe-XXe siècles, Paris, Complexe, 1995.
[19] Fabre, Mélanie, Hussardes noires : des enseignantes à l’avant-garde des luttes. De l’affaire Dreyfus à la Grande Guerre, Marseille, Agone, 2024, p. 90-91.
[20] Veyne, Paul, Les Grecs ont-ils cru à leurs mythes ? Essai sur l’imagination constituante, Paris, Seuil, 1983.
[21] Calvez, Marcel « Celtique ? Les apports du catalogue au questionnement d’un récit » et Guillorel, Éva, « Celtique ? Le bien-fondé d’une réflexion autour d’un questionnement complexe », Annales de Bretagne et des Pays de l’Ouest, n°130, 2022-4, p. 196-202. Voir aussi Ouvrage collectif, Celtique ? La Bretagne et son héritage celtique, Châteaulin, Locus Solus, 2022, catalogue del’exposition Celtique ? présentée du 18 mars au 4 décembre 2022 au Musée de Bretagne.
OpenEdition vous propose de citer ce billet de la manière suivante :
Erwan Le Gall (25 mars 2025). Marketer la Bretagne : une petite histoire (militaire) entre romantisme et culture de masse. Ar Brezel. Consulté le 26 avril 2025 à l’adresse https://doi.org/10.58079/13kfy